天虹超市自有品牌之路,看起来很美

白癜风该怎么治 http://m.39.net/pf/a_4443995.html

有一个多小时的空闲，本来计划逛一下商场，却被天虹超市绊住了脚步。

这家天虹超市位于新奥购物中心地下二层，周边居民区、办公区基本上在米开外，极大依赖商场购物及用餐客流，以及鸟巢、水立方、奥林匹克森林公园的旅游休闲客流。周六日、节假日商场人流涌动，周中则人流稀少，中午、傍晚有用餐客流小高峰。

对这家超市并不陌生，以前来过几次，都是匆匆买了必需品匆匆离去。这次进到超市，由于无聊打发时间，却发现了天虹超市的经营大杀器—自有品牌。

01

天虹自有品牌现状

不像其它超市的自有品牌，只是聚焦于某几个品类或某几个单品，天虹超市的自有品牌只有个别品类没有开发，几乎遍布超市的每一个货架，也占据了超市内的主要堆头。当我发现这一现象时，把整个超市来回逛了两遍，直到走出超市，还被天虹超市自有品牌的规模十足震撼。

从天虹超市自有品牌的表现，我总结了五大特点：

品类全面

天虹新奥店是生活商超，在生鲜、即食类比较有特色，比较招人；位于休闲旅游区，休食类区域规模较大。从看到自有品牌，到注意到休闲食品、调味品、干货、米面粮油、酒水饮料区，以及商场中大规模的堆头陈列、端头陈列，都有天优品牌的商品，也正是无处不在的“天优”二字吸引、聚焦了我的目光。

走到日百区时，没有看到“天优”，当时想到的是包装食品类比较容易做自有品牌，日用百货不会也开发了吧。结果稍一留意，发现了“菲尔芙”。

走第二圈时，看见主推的鲜鸡蛋，又发现了“天口味”。至于“奥百思”，是后期登录门店APP发现的。也是在APP上，我又增加了了对天虹自有品牌的认识，发现了在店内可能忽略了的奶制品，补上了最后一个缺口。

从品类布局看，天虹超市在该店重点推广了两个自有品牌：天优（包装食品）、菲尔芙（日用百货），适当引入天口味（生鲜即食）、奥百思（宠物食品），基本上涵盖了这个超市经营的所有品类。

单品多而细致

对于天虹超市，自有品牌不仅仅是在品类上的简单占有，而是每个品类细分产品上的充分开发。

如休闲食品中，不仅有各类畅销的饼干糕点、薯片膨化，还重点开拓了凉果蜜饯海苔、即食肉鱼蛋类小零食，货架上挂起来摆起来，琳琅满目，一看就是大厂风范。如调味品类中，来自优质产地的酱油、醋、各种调料调味粉、白糖红糖冰糖、咸菜，甚至米酒、烧烤酱，均有涉猎。

如日用百货中，没有简单地开发部分容易上手的纸品湿巾类，上线洗衣液、毛巾、内衣、牙刷牙线、拖鞋、厨房日杂等，还与知名厂家推出定制了产品，如肌司研、威露士等。

包装设计水准以上

从包装上看，天虹自有品牌的包装走大众审美路线，不过分张扬，也不过于简约，陈列时醒目不low，整个自有品牌形成了自己的调性，也符合相应产品的特性。

商品价位适中

从价位上看，天虹自有品牌价格基本上处于中位线上，主打质价双优路线。配合店内满减活动，更是给足了消费者优惠。在自有品牌推广上，最大的优势是有自主权，在合理盈利空间内可以自行定价、自组活动，促进品牌在消费者视野中的露出，对价格敏感的消费者感受会更加深刻。

充分自信

对自有品牌，天虹超市做的不是捎带销售，而是用各种标牌进行展示和推广，是店内主推产品；同时用天虹超市的经营品质为自有品牌背书，相信自有品牌的品质，希望得到消费者的直接认可。从大量单品的自有品牌投入可以看出，天虹超市确信，自有品牌才是经营王道，是企业利润的源泉，并在通过身体力行践行这一销售准则。

02

自有品牌对零售行业的冲击与挑战

从天虹超市的自有品牌，联想到中国市场上自有品牌发展的现状，其发展可以说是参差不齐，褒贬不一。

在国际商超体系中，大多都有占比达30%以上的自有品牌品项：

沃尔玛在全球有40个自有品牌，已开发出了超过19万种商品，根据德勤数据，其50%以上的利润来源于自有品牌。

山姆会员店自有品牌的销售占比达到30%，如今已经超过35%。

7-Eleven虽为便利店业态，但多年来持之以恒开发自有品牌，占比在60%以上，是自有品牌运营的典型。

Costco主打“宽类窄品”，SKU总数在左右，其中有接近三分之一的比例为自有品牌。

家乐福略低一些，自有品牌分布按高中低档占据各个品类，对客户的兼容度很高，占比17%左右。

这些国际商超的自有品牌，选品严格，品质要求极高，但价格适中，特别是像山姆、Costco这样的会员超市，自有品牌已经经受住了市场及消费者的双重考验，已然打造了良好的采购渠道及销售渠道，市场反响好，也为企业带来了充足的毛利空间。可以说，对国际商超而言，自有品牌已经是一种应对市场激烈竞争的成熟打法，而不仅仅是追求一种不确定的可能性。

在本土商超体系中，根据《连锁超市经营情况报告》中提到的数据，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近个，销售占比4.3%，商品SKU数及销售份额持续增长。

应该说，中国本土商超体系从国际商超的发展中借鉴了经验，看到了自有品牌的巨大操作空间，小心翼翼地不断试水，个别企业已经尝到了自有品牌的甜头。

比如作为新零售代表企业的盒马鲜生，其自有品牌已有近千个SKU，销售占比在10%左右，其中盒马X会员店表示自有品牌占比已经超过40%，计划未来5年内，盒马自有品牌产品的销售占比达到50%。因其领先于传统商超的店铺陈列、商品构成、线上线下同步运营模式以及阿里对盒马的信用背书，消费者对盒马鲜生的自有品牌有着天然的认可度，特别是中产阶层以及时尚消费人群，其自有品牌得到极大拓展，形成了具有盒马烙印的新品牌形象。盒马“日日鲜”、盒马工坊等从生鲜、熟食到烘焙，已经成功切入市场，并不断打造行业爆款，给盒马带来充足流量。《年中国自有品牌蓝海战略白皮书》发布，提到自有品牌将成为零售商成长的超级引擎，其中9成消费者知道自有品牌的概念，并愿意尝试，而盒马成为认知度最高的自有品牌。

永辉优选旗下拥有全线中、高端的自有品牌矩阵，每个子品牌均对应多个核心品类，主要品牌包括田趣、优颂、馋大狮、超级U选、O’fresh等，覆盖家居用品、休闲食品、干杂日配等多个品类，已有有多个SKU，借助永辉体系在29个省份的多家门店，已经形成完整的自有品牌战略和品牌架构。年，永辉经历了上市以来首次亏损，当年永辉超市实现营业总收入.62亿元，同比减少2.29%；当期净利润由盈转亏，亏损数额达45亿元，同比下滑.87%。永辉高层高度重视自有品牌，认为其是永辉通向光明的一大有力举措，但能否成为永辉扭亏的有力砝码，还需要市场的进一步检验。

物美、华润、大润发等本土商超看好自有品牌这一蓝海区，亦纷纷入局，生鲜、干货、纸品类已开发、购买频次高，往往成为自有品牌的首发品类。受市场认可度所限，经营表现不一，有的零售系统高调入场，后期不再有相关数据给出；但一旦被市场所接受，如盒马的自有品牌，便会为企业带来更多的活力。

看好自有这一市场的，不仅是零售企业，还有为零售企业供货的中间商，他们往往在市场中占据最被动的地位，上游受制于生产厂家，下游被零售企业回款所辖制，在资金上、运营上都有不同程度的困难。而自有品牌让他们看到一线曙光，至少可以摆脱厂家的压力，单独对接商超即可。

所以，市面上出现了很多昙花一现的网红品牌，其中很大一部分就是这一理念驱动下开发出来、但未能被市场长期认可的自有品牌。

也从这些自有品牌的宿命可以看出，掌握客户端才是一个企业、一个品牌生存的王道，中间商的自有品牌之所以发展欠佳，主要原因可以归为几点：一是品牌知名度不广，二是品控很难持之以恒，三是零售渠道更愿意自行开发自有品牌，四是依然不能摆脱零售渠道在货款上的制约，五是对市场竞争预估不足。

03

天虹自有品牌：未来可期

对于市场而言，第一个敢于吃螃蟹的会获得更多的注视，但往往会成为试错者。相比其它商超体系，比如物美、家乐福、永辉等超市，天虹超市的自有品牌起步稍晚一些，但从品类推进看，步子却迈得更大。

不由得想起8月下旬天虹股份披露的年半年度报。根据公告，上半年天虹实现营业收入62.31亿元，同比增加0.58%；归属于上市公司股东的净利润为1.6亿元，同比增加11.79%。公司线上业务快速发展，上半年线上商品销售及数字化服务收入GMV约29亿元；近1.7亿人次通过天虹APP和小程序交互获取信息或消费。天虹整体数字化会员人数逾3万，APP和小程序月活会员逾万。其中购百实现营业收入19.82亿元，同比下滑5.44%；超市实现营业收入41.18亿元，同比增长7.34%。截至报告期末，天虹已进驻广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8省/市的33个城市，共经营购百家(含加盟、管理输出7家)、超市家(含独立超市35家)，面积合计约万平方米。

我想，天虹超市的全国性架构、线上业务的顺利开拓以及正向盈利的商超业务，就是其全品类开发自有品牌的底气和勇气。对于天虹超市自身而言，其自有品牌完全可以支撑起一个社区超市的绝大多数商品需求，如果其自有品牌的品质经过市场的洗礼后反响良好，相信天虹超市会逐步向自有品牌自主经营迈进。

对实体商超企业而言，如果未能实现线上突围，则必须在现实中做好门店引流工作，有了充足的客流，才有探讨坪效、客单价的前提。如果不能通过充足的客流拓展销售，谈任何发展都仅仅是空谈。

天虹超市亦如是。新奥店受休闲旅游客流影响，有特别明显的高峰期，更有特别明显的低迷期，一店一策做好单店开发，确保日常客流，才是天虹超市及其自有品牌发展的最关键问题。

自有品牌这条路看起来很美，天虹走得信心十足。也期待在后续的市场反馈中看到天虹超市自有品牌发展的好消息，给疫情冲击下一直恢复缓慢的零售市场一针镇定剂，给同行们看到市场发展的契机和发展的空间，继续按照规划步调走稳走好，走出一条可以看见未来的路。