医院的品牌塑造

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医院经历产生和野蛮发展，如今医院和同类型对手激烈竞争的阶段。医院因其自身固有的特点、所处环境压力使得其品牌往往难以取得足够的社会认知度、公信度，这对其生存发展是巨大考验。因此，寻找卓有成效的品牌策略吸引患者、获得认可并最医院走出困境的必由之路。本文先从内外医院逐步陷入品牌困境的原因，结合其市场营销的不足，从雇主品牌、公众品牌、行业品牌三个角度，医院品牌建设的一些思考。

一、医院品牌的含义

品牌塑造是指为了给企业品牌实现某种定位、在消费者心目中与同行领域中达到某种企业预期的形象而作出的系统性长期活动。品牌要与市场区分开来，现在做的很多事情叫市场，不叫品牌。品牌是一个结果，现在做的是一个过程。目前的义诊、线上传播、健康科普讲座等等，都是属于服务于我们的品牌，品牌是长期战略。

医院是一个服务性质的行业，我们需要通过多维度、多层面的品牌，把我们自身形象输出给到想要给到的用户。根据医院发展的不同阶段，品牌可以分为三个层次：雇主品牌、大众品牌和行业品牌。

这三个部分，缺一不可，而且并驾齐驱，医院的发展的阶段不同，分的层次可能不一样：

第一，雇主品牌，也就是员工口碑。医院核心是人，是医生、护士、管理者。医院医院有强烈的认同感，才会把自己最好的技术、最好的能力和服务展现出来，这样我们医疗技术才能让患者满意，让患者获得更好服务和体验。

第二，大众品牌，医院在大众心目中的形象。医院的品牌宣传推广和患者的实际就诊体验。

第三，行业品牌，行业品牌包括学术、人文、和管理，医院的学科发展、医疗技术在行业里面的地位。

成功医疗服务提供者的奥秘，在于为患者（顾客）提供最优质的医疗服务、个性化服务，把“满意”送给顾客，创立服务信誉并以其为基础扩大影响力，争取更多的顾客，使顾客对其医疗服务建立起一种安全感、信任感，建立连续购买的欲望和行为，成为永久的顾客。由于医疗服务市场的特征具有许多人文因素，医疗服务提供者必须根据其特征设计好品牌形象，以便建立病人对它的信心及信任感。

二、医院陷入品牌困境的内外因分析

我国医院经历产生和野蛮发展，如今医院和同类型对手激烈竞争的阶段。医院因其自身固有的特点、所处环境压力使得其品牌往往难以取得足够的社会认知度、公信度，这对其生存发展是巨大考验。民营资本的局限性，医院的硬件医院，同时员工的工资依赖于经营利润，医院，医院医院自豪感。无论是雇主品牌、大众品牌和行业品牌，医院对比。

因此，寻找卓有成效的品牌策略吸引患者、获得认可并最医院走出困境的必由之路。本文先从内外医院逐步陷入品牌困境的原因，结合其品牌建立政策的不足，寻求启发性的建议。

（一）内因

部分民间资本难以建立良好的品牌形象。作为民营企业，投资规模有限是其固有局限性。一方面预算有限，医院装修、设备水平难以达到拥有竞争力的高标准；另一方面采购量小，医院的18.9%，对药品及器材的供应商议价能力低，渠道单一且成本高。医师工资直接由利润支付，医院享受国家拨款的同时，属于营利性医疗机构还需要缴纳25%企业所得税。多重资金压力下，医院预留款项进行营销宣传、品牌建设变得更为艰难。

医院人员对市场观念的缺乏。据调查，50%以上医院投资者为医学出身，相当医院管理者。他们缺乏市场、品牌、竞争的意识，往往只能认识到医疗技术的重要性，却认为营销是企业和商业部门生存和发展的手段，与医院这种治病救人的机构无关。目前的市场环境不再是“酒香不怕巷子深”，不能抓住消费者需求主动出击、宣传自身品牌的企业难以生存。同时，医院内部的营销工作也往往只是销售、市场等特定部门的职责，其他工作人员未接受过相关培训且缺少营销及商业意识，医院的人员别无二致。品牌和营销观念不能自上而下渗透普及的医院，作为企业在竞争中难以取得优势。

非理性营销对品牌的负面影响。很多医院发展前期，依靠“铺天盖地”的广告投放扩大知名度的方法饱受诟病。因目标不够精准，线上线下多种方式广泛投资只是徒增成本；为吸引眼球的虚假宣传，一经曝光便容易导致品牌形象一蹶不振。宣传渠道单一、宣传内容低端，医院花费了大量的成本在电视广告、公共区域广告、报纸、自己印刷的劣质期刊上面。过去在这些媒介看到太多“无痛人流”等广告，医院形象，也让消费者对医院产生负面看法。

（二）外因

竞争对手的冲击。一方面是长期统治我医院的压力，另一方面则是同为民营的医疗机构的压力。我国医院大多出现于20世纪80年代，市场开放之初由于鼓励投资的优惠政策，一批以福建莆田系为首的民营医疗机构相继产生，打开了医院参与医疗行业竞争的序幕。然而作为“老国营”医院，大多拥有半个世纪以上的发展历程，其在技术经验积累、医师资源储备、先进医疗设备、患者基数与口碑都非短短十几年历史的医院所能媲美。据调查统计，截至年，我国医院在数医院。然而，医院诊疗及出院患者人数仅占全国患者10%，意味着医院真正在医疗医院构成竞争力，却承受巨大的压力。而同在医院内部，目前我国非公有医疗机构达13万家之多，分摊了全国十分之一的市场，如此残酷的竞争更为树立凸显自己的品牌造成挑战。

患者偏好。我国消费者自古有崇尚权威的习惯，在医疗行业也是如此，习惯接受知名度高、口医院，医院占据。长期以来医疗资源分配极度不均，患者形成了向特定地区品牌过硬医院流动的偏好，使得近期才出现的医院难以进入他们的视野。同时作为企业，医院其对于社会效益和经济效益的取舍难以平衡，这也加剧了患者的不信任。两方面同时造成客流不足，不利于品牌的传播和树立。

三、医院品牌建设的策略与案例

（一）医院品牌定位

品牌战略定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位源自于我们对市场的了解。我们做什么市场，针对什么样的人群，这是很重要的。有了前期品牌战略以后，才会有后期的战略实施。

就医院的品牌定位而言，可分为如下几个方面：

全国性品牌与区域性品牌。这类品牌的建立是以医疗技术为基础的竞争。如要建立全国性品牌，首先该院必须拥有全国第一流的医学临床专家，提供全国第一流的医疗服务，再加上长时间的品牌经营，才能确立全国品牌的地位，医院、医院（）、医院等。区域性品牌又可分为：地区品牌（如中山大学附一院在华南地区的品牌形象）、省级品牌（医院等）、市级品牌。

综合品牌与专科品牌。医院是以综合品牌出名的，医院则以某专科著称，医院的眼科、医院的脑外科、上海九院的整形外科等。医院的品牌形象是专科品牌，医院（精神科）、爱尔眼科（眼科）、医院（肿瘤）。

联合品牌与医疗集团。前一段时间比较盛行的医疗集团实际上是一种联合品牌效应，如上海瑞金医疗集团、医院管理集团等。医院与技术力量相对较弱而在地理分布（不同地区）上、医院科室配置（疗养、康复病床）上、病源（门诊量较大）上医院形成医疗集团，打造联合品牌。典型案例如金陵药业入医院（地级市），产权改医院，由医院医院管理，共创联合品牌。品牌定位战略案例：医院

北京的医疗资源丰富，市场竞争尤为激烈。医院针对本地医疗市场进行了调研与分析，从高端与低端两个医疗市场进行了品牌战略定位。

高端医疗市场。高端医疗市场包括国际医疗市场。医院国际医疗部已成立较长时间，运营良好，已有较好的市场基础。医院在此基础上，依靠雄厚的技术力量、优越的环境设施、优质的服务，医院的品牌。

低端医疗市场。低端医疗市场即基本医疗保障市场，主要指对公费及医保病人提供基础性、大众化的便民式的服务。医疗服务具有两重属性，即社会属性和经济属性。社会属性主要体现社会公共利益原则，经济属性则主要以利益最大化为趋动。低端医医院的职责，医院也要重视，医院的社会属性和公益性，而且对于医院良好的口碑，具有良好的传播效应。 　　在激烈的市场竞争中，医院的医院了解市场信息、把握自身优劣势、制定切实的品牌营销措施，具有十分重要的意义。因此，医院要打造品牌，医院的品牌战略，清晰医院制定和实施品牌战略定位的重要前提条件。

（二）医院行业品牌、大众品牌、雇主品牌的建立

1.医院行业品牌的建立

行业品牌分为三个部分：学术、人文、管理。医院的学术、人文、管理三个维度的优势，医院的品牌。很多的医院会存在困惑，学医院。成立医院早，文化底蕴缺乏，还有大家对医院也有偏见。但是，实际上所有的医院发展到一定规模，发展到最后的阶段，终点一定属于学术建设。

医院医院竞争核心，最终是人才。同时如果没有行业的认同，就没有办法去吸引优秀的人才加入，这在未来就没有竞争力。目前中国的医生主要